Ante los recientes escándalos sobre la utilización de la información personal sobre millones de usuarios de Facebook para enfocar propaganda electoral en EE.UU. y para influenciar el voto en la decisión de Gran Bretaña de salir de la Unión Europea, cabe preguntarse cuál es la responsabilidad ante la sociedad y ante sus usuarios de Facebook.
Los expertos en este tema saben que la responsabilidad ante la sociedad tiene unos mínimos, pero no tiene máximos y es algo muy dinámico, depende del contexto de la empresa, del momento en el tiempo, del contexto de los mercados en que opera, de los avances tecnológicos, de las expectativas de la sociedad, entre otros aspectos.
La responsabilidad de una empresa como Facebook se extiende a otros ámbitos más amplios y diferentes a los de las empresas tradicionales. En principio parece que el servicio que ofrece Facebook es gratis, pero muchos de los usuarios que creen que es gratis no saben cómo y cuánto pagan por el servicio. En la era digital, el producto de mayor valor es la información, y ese es el precio que se paga por el “servicio”: darle información a Facebook.
Y son muchos los que todavía no entienden que se puede hacer con las trivialidades que colocan en la plataforma. Parece información inocua. Cada pieza de información parece ser irrelevante, pero el agregado y las interacciones entre los millones de usuarios es una rica mina de información. Facebook le saca valor a través del algoritmo que relaciona y combina toda la información para saber nuestros gustos, valores, lo que poseemos, donde estamos, donde estuvimos, relaciones amorosas, amistades, que hemos comprado, preferencias, costumbres, localización, y hasta las inclinaciones políticas. Y nosotros le hemos dado autorización para que la usen al hacernos miembros (o no se la hemos negado).
Este un caso de responsabilidad ante la sociedad muy diferente de la gran mayoría de las empresas. El aspecto más material (en el sentido de la matriz de sostenibilidad) no es la responsabilidad de la plataforma, lo material es lo que hace con lo que los usuarios “pagan” por el servicio, o sea la información que explícita o implícitamente le proporcionan.
Lo que hace Facebook se ha venido haciendo desde tiempo inmemorial en el mercadeo, a través de encuestas, análisis de opinión, expresión de preferencias en las compras, etc. La diferencia entre el mercadeo tradicional y Facebook es que este lo hace a escala masiva, no vende la información cruda, la usa para venderla procesada a instituciones que quieren captar a personas específicas.
Pero la información que acumula Facebook puede ser usada para propósitos legítimos y no legítimos. Es allí donde está la responsabilidad ante la sociedad de empresas como Facebook: en asegurar la legalidad y legitimidad de la recolección, transformación y uso de la información. Y es aquí donde falló. Además de recopilar información y vender paquetes de información a potenciales anunciantes, que luego usan la plataforma para su propaganda, la plataforma es también usada para diseminar otros tipos de información por partes interesadas. Facebook vendía espacio publicitario a quien quisiera comprarlo y ello fue aprovechado para hacer un uso legal, y de acuerdo a sus políticas, de la plataforma, pero un uso ilegítimo. Después del escándalo Facebook ha implantado controles para asegurar la legitimidad de los anunciantes, pero es muy difícil controlar la legitimidad del contenido.
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