Una marca es un conjunto de asociaciones significativas que añaden valor al establecer conexiones emocionales y racionales con los ciudadanos. Desde un punto de vista funcional, incluso si la empresa es exactamente la misma, la marca puede distinguir un producto de otro.
En cuanto a la arquitectura de marca como facilitadora de los procesos estratégicos, es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y ajustar el entorno para satisfacer nuevas necesidades. Esto puede alcanzar el nivel de empresa, de subdivisión o de producto al mismo tiempo.
Una estructura adecuada puede proteger el valor de la marca, mejorar la eficiencia, generar cohesión interna y suministrar un proceso razonable para tomar todas las decisiones de marca.
Por tanto, se deben tener en cuanta ciertas consideraciones al momento de elegir una arquitectura de marca óptima, entre las que se encuentran:
Identificar el mapa de stakeholders.
Definir el propósito como estrategia de marca sólida.
Evaluar cómo aporta valor la marca en relación corporativa/segmento/producto, considerando el valor percibido de cada uno de estos niveles.
Determinar las implicaciones económicas que se puedan alcanzar.
Considerar las implicaciones legales.
Desarrollar un plan de implantación para su adopción.
En cuanto a los modelos de arquitectura de marca podemos destacar los siguientes:
- El modelo monolítico, en el que una única marca sustenta un conjunto de productos y/o servicios, por lo que cada producto obtiene la misma confianza que tiene el resto de los de la misma marca, aunque eso puede llevar consigo un coste negativo en cuanto a que la mala reputación de un producto también se extenderá al resto.
- El modelo adosado, en el que la marca corporativa soporta a las marcas de los servicios y/o. productos.
- El modelo de marcas independientes, en el que distintas marcas actúan de modo independiente, permitiendo atacar distintos segmentos del mercado de manera que la reputación de una no afectará al resto, aunque esto conlleva un mayor coste y complejidad.
- El modelo híbrido o mixto, en el que se combinan distintas estrategias bajo una misma marca corporativa. En este modelo es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas.
Por otro lado, también cabe separar la arquitectura de marca de la de portafolio.
En cuanto a la primera, trata de combinar los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica y en la que es importante el papel de las disciplinas creativas como el naming y el diseño, ya que los aspectos visuales influencian directamente a la asociación de ideas que toman los públicos en la medida en que sus reacciones con respecto a las marcas se transfieren al resto.
En cuanto a la segunda, gestiona el portafolio de las marcas en el conjunto total de las etiquetas que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización así como sus inter-relaciones.
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