Para Joan Costa, la imagen de una empresa o de una marca es una representación mental-individual que determina las decisiones (de compra, consumo, fidelidad o de rechazo) y las opiniones (recomendación, proselitismo o disuasión). Por lo que la imagen se ha convertido en una estrategia, un objetivo y un activo intangible valioso.
La forma en la que se forma la imagen en el público es a través de percepciones y de experiencias llamadas significados (producto de signos), que son los residuos en el recuerdo de lo percibido y lo vivido. Los individuos reconocen a la empresa o a la marca por estos signos.
La funcionalidad de la imagen de marca es favorecer a la empresa y al público, por lo que la empresa ha de definir, construir y controlar su propia imagen.
Por tanto, es la propia empresa la que genera la imagen que expresa su identidad.
Pero, ¿cómo lo hacen?
En primer lugar, esa identidad ha de ser asumida para que cobre un significado y así producir un mensaje. Es de esta manera como la empresa, una vez asumida su identidad, la expresa por medio de la imagen. Esto significa que la empresa se encuentra en un estado de organización en la que debe unir los fragmentos o diversas sustancias de la misma para resultar en una masa compacta, convirtiendo así la identidad en la matriz de la imagen, siendo esta última la expresión de la empresa y no un mero producto mediático.
Finalmente, esta imagen de la empresa favorece a la misma, en la medida en que es reconocida y valorada por el público al cual también favorece en cuanto que la asume y eso le facilita el conflicto de elección al evitarle tener que comparar antes de tomar su decisión de compra.
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