Muchas veces se suele confundir el término de “imagen corporativa” con el de publicidad o incluso la marca, por lo que pienso que antes de nada, debemos aclarar los conceptos clave: la imagen corporativa es estratégica mientras que la publicidad es táctica.
La imagen es un conjunto de sensaciones que, además de favorecer a la empresa, cuando es reconocida y valorada, también favorece al público. Ya que una vez es asumida facilita el problema de la elección, evita la comparación entre marcas y calcular los pros y contras antes de cada decisión de compra.
La empresa o la marca emite sus signos identitarios, la imagen, y el público a través de un proceso mental, percepciones y experiencias (satisfacciones, emociones, etc.) identifican a la marca. Estos signos pueden ser involuntarios o voluntariamente emitidos por la empresa. Por este fenómeno psicológico las marcas tienen que tener claro que deben construir una estrategia de imagen además de controlarla, de lo contrario el público lo hará por ella. La imagen debe ser asumida para que se produzca su mensaje, ya que cuando la empresa asume su identidad se expresa a través de su imagen.
Las marcas no solo pueden crear su imagen de marca, también pueden transformarla dependiendo del entorno sociocultural en el que se encuentren. Un buen ejemplo puede ser Disney, una empresa con una imagen de marca muy defina que, al tratarse de una empresa muy longeva en el tiempo, hay una discrepancia entre los productos, en este caso películas, creados hace 50 o 60 años con la imagen actual de la compañía. Al cambiar el entorno sociocultural han decidido añadir un aviso al principio de algunas películas que lanzan en algunas escenas un mensaje racista o xenófobo avisando a sus consumidores que eso ya no representa a la compañía. De esta forma Disney refuerza su imagen de marca.
En un sentido estratégico, la identidad solo es aplicable a empresas con una fuerte adaptabilidad estructural. Una buena estructura es una organización flexible, descentralizada y descentralizada.
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