La más importante condición de la imagen de marca es que ésta se presenta en el imaginario de los sujetos, en su memoria, como un intangible de recepción. Será considerada como un proceso de acumulación, evaluación y asociación que se desarrolla en la mente de los individuos, permitiendo de esta manera configurar la estructura cognitiva del sujeto.
Así, la imagen de marca es subjetiva, relativa a las propias percepciones del individuo. Esta subjetividad es muy clara cuando se pide la opinión a un conglomerado de personas sobre una marca en especial; los dictámenes pueden ir desde los muy positivos hasta los muy negativos, haciendo evidente esta disparidad.
Las percepciones subjetivas, además, serán el resultado de una gran cantidad de inputs que recibe el sujeto durante su experiencia personal con la marca: Relación directa con sus productos o servicios, imagen creada a partir de lo que advierte en la publicidad o comentarios de un amigo o familiar, entre otros. Lo realmente importante comienza a ser la información que dicha persona tiene sobre las marcas y como ésta se convierte en una imagen mental.
Los estudios de imagen son acerca de la forma en que determinados públicos se representan un producto, una marca, un político, una empresa, un país. La imagen se refiere a la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca.
La imagen será el pilar sobre el que se soporta la imagen general que tienen los públicos sobre la empresa. Esta concepción es compartida por los investigadores actuales de la marca; Así, la imagen de marca se convierte en una red de memoria asociativa basada en las percepciones de los consumidores.
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